Interviste

Intervista a Lorenzo Fabbri, Green Graffiti Italia

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Sharra e ti sarà Sharrato! (Dal Social Vangelo secondo Mark 6:38-48)
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Ospite dello spazio dedicato ai talenti nostrani dell’unconventional marketing è Lorenzo Fabbri, partner italiano ed esclusivo della famosa e innovativa agenzia di comunicazione Green Graffiti. Una bellissima discussione sulla comunicazione sostenibile e sulla capacità di osare in modo non convenzionale e green! Leggete e nel video finale scoprite quale importante azienda ha fatto una scelta di advertising incredibile :)

1) Lorenzo, tu e i tuoi soci venivate già da un’esperienza pubblicitaria con The Blue Cellar. Com’è avvenuto l’incontro con Green Graffiti? E cosa vi ha fatto decidere di affiliarvi a loro?

La nostra attività è partita nel 2008 come una piccola web-agency che si occupava di sviluppo web e posizionamento sui motori di ricerca. Dopo pochi mesi però ci siamo resi conto di come questo mercato fosse estremamente saturo e poco appagante.

Per questo abbiamo iniziato a cercare sul web nuove forme di comunicazione e in un breve periodo siamo venuti a conoscenza di svariate iniziative bizzarre, tra cui GreenGraffiti.

Quest’ultima ci ha particolarmente colpito perché abbinava delle tecniche molto innovative a delle logiche di sostenibilità e attenzione a tematiche sociali con cui ci trovavamo assolutamente in accordo.

Per questo abbiamo deciso di contattare Jim Bowes, fondatore dell’agenzia olandese, per capire se c’era la possibilità di creare una sorta di franchising. E da lì ci si è aperto un mondo.

GreenGraffiti è una rete internazionale composta da molte agenzie sparse in Europa ed altre aree del mondo, completamente indipendenti dalla casa madre olandese ma collaborative nel condividere i propri lavori, il proprio know-how e i propri contatti.

Noi siamo stati uno dei primi partner internazionali, ma col tempo il brand si è allargato ad altri stati europei e a nazioni come la Bolivia, il Sud-Corea o Israele.

Come detto, ogni agenzia ha la facoltà di collaborare con chi vuole e portare avanti qualsiasi tipo di progetto, purché si seguano le linee guida della ‘Filosofia GreenGraffiti’. Te ne cito due o tre, per farti capire di cosa stiamo parlando:

-Lavorare secondo principi di apertura, trasparenza,collaborazione e dialogo

-Trattare in modo adeguato i propri collaboratori

-Cercare di utilizzare i mezzi di trasporto meno inquinanti possibile

Considerando che questa è la tipologia di linee guida dell’agenzia, potrai capire quanto sin dall’inizio fossimo rimasti affascinati dalla cosa.

Quando abbiamo firmato il primo contratto di collaborazione per l’area Italia sapevamo che ci aspettava una sfida gigantesca, ma le motivazioni erano più che sufficienti.

2) Qui non diamo nulla per scontato: che significa “comunicazione sostenibile”?

Come prima cosa, consiglio a tutti di leggere il libro ‘Guerrilla Marketing goes green’ di Levinson e Horowitz, perché a questa domanda fornisce una risposta sicuramente molto più appropriata di quella che darò io.

“Comunicazione sostenibile” è tante cose, ma prima di tutto vorrei precisare cosa non è.

Non è una moda, come molti pensano. Non è l’ultimo punto (superfluo) da considerare nella definizione dei budget per la comunicazione. Non è un lusso che solo alcuni possono permettersi.

La “comunicazione sostenibile” è fondamentalmente l’evoluzione della comunicazione. In sé racchiude molteplici aspetti, come anticipato: la ricerca di nuovi media, l’utilizzo di nuove tecniche, un modo diverso di porsi con i clienti e con i collaboratori.

Il denominatore comune è un’attenzione spiccata verso le condizioni in cui versa il nostro sistema, dal punto di vista sociale ed ambientale ed un modus operandi che tiene conto di questo.

La “comunicazione sostenibile” si pone l’obiettivo di comunicare un messaggio con poche risorse, e nel massimo rispetto delle persone e dell’ambiente. Non deve essere invasiva, non deve essere antiestetica o di cattivo gusto, non deve essere volgare, non deve sconvolgere l’assetto fisico di una città (penso a Milano…). Vuole colpire le persone attraverso l’interazione ed il coinvolgimento, utilizzando forme artistiche o metodi stravaganti e sorprendenti come possono essere quelli utilizzati da GreenGraffiti.

Sostenibile è il mezzo fisico con cui si promuove il messaggio, ma è anche la logica con cui questo viene pensato.

Nel nostro caso possiamo dire di essere dei “comunicatori sostenibili” perché realizziamo campagne commerciali, per enti pubblici o per ong, utilizzando solamente elementi naturali: l’acqua, il gesso, la sabbia, il muschio, la vernice al latte per messaggi temporanei, installabili ovunque, con un fortissimo impatto visivo e con un impatto quasi nullo sulla città e sulle persone.

3) Unconventional, green e web markeing: tre aspetti totalmente innovativi in ambito pubblicitario: quanta voglia di osare c’è da parte dei clienti?

Sinceramente, ancora poca, ma qualcosa si sta muovendo.

Questi elementi sono ancora utilizzati dagli addetti ai lavori come una ciliegina da porre sulla torta “campagna televisiva / stampa”.

In Italia i canali privilegiati per la comunicazione sono sempre stati la televisione, la stampa e le affissioni cartellonistiche. Funzionano da anni e seguono delle logiche molto precise per cui non è necessario inventarsi ogni volta qualcosa di nuovo.

Non hai idea di quanti direttori di marketing mi abbiano detto di aver già speso tutto il budget per Gerry Scotti…

Fortunatamente qualcosa comunque si sta muovendo. L’invasione del web 2.0 (e della sua trasformazione inarrestabile), l’esplosione dei social network, dei gruppi di acquisto, la continua acquisizione di consapevolezza e coscienza critica che sta maturando tra i frequentatori degli spazi web sta praticamente cambiando tutto.

In Italia si inizia a sentire una forte esigenza di qualcosa di nuovo e allo stesso tempo pulito. Ancora l’attenzione è poca (rispetto a paesi come la Germania e l’Olanda per farti due esempi) ma sta crescendo.

La sensibilità ambientale delle persone si sta fortificando, e le aziende iniziano a seguire il trend, anche se lentamente.

Una ragazza che oggi ha 25 anni non acquisterà mai nulla perché Gerry Scotti glielo consiglia in uno spot…

Per questo motivo l’ambiente dei comunicatori è in grande fermento: negli ultimi anni piccole agenzie sono riuscite a fare un salto di qualità immenso in tempi brevissimi.

Al momento sono le realtà più importanti e con sedi internazionali ad essere le prime ad aver intuito il cambiamento e ad aver provato a fare qualcosa di nuovo. E stanno venendo fuori delle bellissime iniziative: penso al Green Box Project di Beck’s o Migliora il tuo mondo di Pepsi.

Si tratta di esperimenti, dal forte contenuto artistico e sociale (considerando che hanno un fine pubblicitario) che mostrano la direzione da prendere.

Queste campagne hanno iniziato ad utilizzare l’unconventional e il web marketing come mezzi principali di promozione e non come elementi superflui da legare ad un lancio televisivo.

Questa è la strada: concepire una campagna pubblicitaria studiata ad-hoc per essere diffusa tramite metodi non convenzionali (meglio se green) e canali web, utilizzando eventualmente i mezzi standard come ausiliari.

Facendo due rapidi calcoli, ci si renderebbe conto come questa via sia innanzitutto molto meno costosa rispetto alle classiche campagne tv e stampa, e come abbia una capillarità enorme.

E’ ovvio che uno spottone tra la prima e la seconda parte del Grande Fratello ha una portata maggiore. Ma le domande sono: quanto è alto il muro dell’attenzione delle persone nei confronti delle pubblicità televisive e soprattutto, tra 5-10 anni il Grande Fratello, chi lo guarderà più?

4) Quali sono le maggiori difficoltà che riscontrate nel vostro lavoro?

Fondamentalmente una. Il rapporto con le istituzioni pubbliche.

Le nostre operazioni hanno un fine pubblicitario, ma sfruttano mezzi non convenzionali e non ancora codificati. Non esiste alcun modello che ci permetta di realizzare una campagna di chalk-graffiti o reverse-graffiti in una città. E questo rappresenta un grosso ostacolo perché ciò significa che non possiamo chiedere autorizzazioni, pagare le tasse pubblicitarie e muoverci in maniera trasparente, come vorremmo.

Abbiamo contattato più volte gli assessorati all’Ambiente e alla Pubblicità di svariate città, Roma e Milano su tutte, per poter chiedere un incontro e presentare loro la nostra attività, ma sinora ci siamo sempre trovati davanti porte semi-chiuse.

Comunque una cosa che non ci manca è la costanza, per cui spero che prima o poi riusciremo a superare anche questa cosa.

  5) Quali sono i vostri progetti futuri?

Il nostro auspicio è quello di essere tra i timonieri che guideranno questa trasformazione della comunicazione. Attualmente siamo molto settorializzati, dato che i nostri servizi appartengono tutti alla famiglia dello ‘street branding’, ma ci piacerebbe riuscire ad allargare la nostra operatività ad altri campi.

Ad esempio stiamo seguendo adesso un progetto di gardening brandizzato: trasformiamo un’area di un parco pubblico ridonandola alla comunità.

Ma vorremmo andare oltre, e riuscire prima o poi a trovare la giusta sinergia tra metodi green, strumenti web, performance artistiche e coinvolgimento delle persone.

Abbiamo un’idea in testa ma dobbiamo ancora affinarla….

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Sharra e ti sarà Sharrato! (Dal Social Vangelo secondo Mark 6:38-48)
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Beati i Commentosi, perché troveranno Risposta! (Dal Social Vangelo secondo Mark 5,1-7,28)
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