I Vostri clienti si ricordano di voi?
PDF Per tutte le Aziende l’obiettivo è sempre quello di crescere anche quando il mercato non cresce, sia sottraendo clienti alla concorrenza sia mantenendo quelli già acquisiti.
In particolare oggi, dopo questi anni di crisi economica, i clienti sono più attenti e sensibili di prima alle esperienze vissute nell’interazione con le aziende; e queste a loro volta hanno cominciato a pensare a nuove modalità di relazione con i clienti.
La Customer Experience
Diverse ricerche mostrano che creare una Customer Experience superiore aiuta le aziende a crescere anche quando il mercato non cresce.
Ma cosa è la Customer Experience ?
Non c’è una sola definizione ma a noi piace dire che la Customer Experience è il ricordo che un cliente conserva dopo aver interagito con un’ Azienda, e la Customer Experience superiore è quella associata ad un ricordo piacevole e duraturo nel tempo.
Ogni cliente vive tre fasi sequenziali nell’interazione con un’Azienda:
1) prima che interagisca ha una sua aspettativa;
2) durante l’interazione ha una sua percezione;
3) dopo che interagisce ha un suo ricordo.
E’ importante prestare attenzione a tre realtà:
1) l’esperienza non termina mai sino a quando ne viene conservato il ricordo;
2) anche l’assenza di una interazione attesa dal cliente genera una percezione, non solo la sua presenza;
3) i clienti vivranno comunque un’esperienza, che lo si voglia o no;
Pertanto al dirigente di un’azienda con obiettivi di crescita si pone la seguente domanda: voglio che questa esperienza sia lasciata al caso oppure è meglio gestirla ?
Individuare gli elementi della Customer Experience
Per capire come lasciare al cliente un ricordo positivo e permanente è utile raggruppare le sue percezioni nei tre macro-ambiti seguenti:
Le percezioni funzionali sono il “cosa” dell’interazione e denotano l’affidabilità del prodotto/servizio del quale si è fruito. Qualunque elemento che sia riconducibile alla “qualità tecnica” del servizio (inteso sia come sua presenza che come sua assenza) costituisce una percezione funzionale. Ad esempio nel caso di un Hotel: la chiave che mi è stata consegnata al check-in ha aperto la porta della camera ? Il telecomando del televisore funziona ?
Le percezioni meccaniche sono il “come” dell’interazione e provengono da oggetti, spazi fisici etc … quindi sono correlate ai 5 sensi (udito, olfatto, vista, tatto, gusto). Sempre nel caso di un Hotel pensiamo alle dimensioni della Hall, al profumo ed alla temperatura in camera, alla rumorosità, etc…
Le percezioni emotive sono relative al contatto con le altre persone e rappresentano il “chi” dell’interazione contribuendo fortemente a rendere il ricordo dell’esperienza più “vivo” e duraturo nel tempo (linguaggio del corpo, entusiasmo, cortesia, etc … ). Spesso proprio grazie alle percezioni emotive i clienti sono disposti a pagare di più per vivere un’esperienza e conservarne un piacevole ricordo.
Naturalmente la distinzione nei tre ambiti non è netta: quando una persona del front-office risponde alla richiesta di un cliente genera sia percezioni funzionali (la risposta è corretta o meno) che emotive (la persona sorride o non degna di uno sguardo il cliente), che meccaniche (la persona ha una macchia sulla giacca della divisa).
In un contesto molto competitivo e con clienti sempre più esigenti è fondamentale per sviluppare il prodotto / servizio “dimenticarsene” ed andare oltre focalizzandosi sul cliente, sulle sue aspettative (qualità percepita vs qualità attesa) per creare una Customer Experience superiore.
Concentrarsi sul cliente, capire le sue leve emozionali principali, consente di differenziarsi dai competitor generando utili anche in fasi di mercato stagnante, tenendo a mente che il cliente non è interessato a cosa facciamo, ma a cosa possiamo fare per lui.
Guest Post a cura di Gian Carlo Mocci, “Customer Experience, Qualità, Processi e Standard di Servizio” in NTV – Nuovo Trasporto Viaggiatori ed Esperto di Audit e Ispezioni, Customer Experience, Analisi e miglioramento dei processi.
