Marketing & Strategy
IBM Smarter Planet

IBM Smarter Planet: una mission, un’invito all’azione e una campagna (CASE HISTORY)

5 Flares 5 Flares ×
Sharra e ti sarà Sharrato! (Dal Social Vangelo secondo Mark 6:38-48)
Share on Facebook0Tweet about this on Twitter0Share on Google+7Share on LinkedIn4Pin on Pinterest1Buffer this pageEmail this to someone

Prima di tutto si deve chiarire una cosa:

IBM Smarter Planet non è esattamente il tipo di campagna che si fa largo a spallate tra le top 10 delle riviste creative. Non è il tipo di pubblicità che affolla le bacheche di Facebook tra gli “Awnnn!” e i “Genius!”. Smarter Planet è sicuramente una campagna più da Effies che da Cannes.

Smarter Planet è uno slogan, una campagna pubblicitaria, una strategia di social media, un approccio pedagogico verso clienti e influencer, una intera biblioteca di “leadership del pensiero”, un programma motivazionale per i dipendenti e una mission aziendale chiaramente definita. Ma, forse più importante, anche se banale, è un modo per vendere IBM e i suoi servizi mettendo al centro, non la marca o il prodotto, ma l’importanza e la necessità di sfruttare l’intelligenza del mondo e i dati connessi di una società.

Smarter Planet è il silenzioso tema di fondo che ha unito la mission aziendale ed il marketing di IBM in modo invisibile ma indissolubile per gli ultimi cinque anni e che offre una serie di incredibili lezioni di marketing nelle più svariate aree, dal posizionamento, alla pubblicità, alla creazione di contenuti, passando per i comportamenti sociali e molto molto altro.

Certo, la tua prima reazione sarà: “Eh, sti cazzi! La maggior parte dei marchi non potrebbe mai permettersi ne tanto meno sognarsi i budget, l’effort e la complessità di un’iniziativa globale IBM.” Su questo non vi è dubbio! Tuttavia Smarter Planet è un solido esempio di come si possa prendere un’idea di core business e renderla scalabile, dandole vita sotto forma di piccole idee, contenuti distribuiti, esperienze di marca, piattaforme, app e impegno sociale che invita alla partecipazione.

5 anni di attività non sono però uno scherzo e condensarle in un post non è assolutamente semplice, quindi andrò per punti:

Posizionamento e Big Idea

A Smarter Planet è la quintessenza del concetto stesso di Big Idea. E’ una vision aziendale, un motto, un invito all’azione e una piattaforma di vendita, tutto in uno. Ed è stata un’idea tempestiva, lanciata nel 2008 nel bel mezzo di una recessione globale in un ambiente business in cerca di risposte ai suoi mille e più quesiti irrisolti.

La visione di sanità, retail, finanza, trasporti, città e altri campi della vita quotidiana ripensati in una dinamica più intelligente grazie alla tecnologia digitale poteva, nel 2008, essere percepita come un’iperbole. IBM in 5 anni però non ha mai rinnegato ne esaltato inutilmente la sua posizione, anzi si è ancora più attaccata alla sua strategia e la campagna si presenta oggi come una ottima scelta strategica. Forse addirittura una eccezionale scelta.

Una strategia di lancio

La campagna non è stata lanciata con grandi cartelloni o spot tv martellanti, ma con un intervento del CEO Samuel J. Palmisano al Council on Foreign Relations. Immediatamente quello speech è stato poi seguito da una serie di inserzioni sulla stampa, lunghi copy (poi riassunti in un unico manifesto) che ricordavano i vecchi annunci di Ogilvy o Seguela, usciti sul The Wall Street Journal, The New York Times e sul Financial Times. Più tardi, questi annunci, divennero storie che descrivevano la ricerca di IBM e i successi sul mercato (i tre esempi qui sotto). Tutto raccontato dai dipendenti reali che davano così un volto a questa enorme società.

“Il mondo continuerà a diventare più piccolo, più piatto … e più intelligente. Stiamo andando verso l’età dell’integrazione globale ed intelligente della società, dell’economia e del pianeta. La domanda è, cosa faremo di questo cambiamento?” (Samuel J. Palmisano)

stampa-ibm-smarter

Brand Identity

La coloratissima identità del marchio ha sfidato le tristi convenzioni della categoria (da sempre concentrata su un minimalismo preconcetto ed austero) prestandosi a tutte le declinazioni: stampa, tv, on-line, sociale e app per smartphone. Un lavoro magistrale firmato da Ogilvy & Mather New York e Office.

brand-ibm-smarter-planet

Pubblicità

Leadership del pensiero, annunci sulla stampa verticale di settore, ambient marketing, spot televisivi e sponsorizzazioni collaborano tra loro portando la “campagna” a raggiungere dipendenti, clienti acquisiti e potenziali, alti dirigenti e tutte le altre cerchie di popolazione che IBM voleva coinvolgere ed influenzare tramite informazione e conoscenza, non semplice fuffa. Tutti, persino il Presidente USA.

Contenuto e Storytelling

IBM è una vecchia azienda, un colosso mastodontico, ma è comunque riuscita a far sentire la sua presenza su ogni piattaforma sociale dimostrando una dinamicità solitamente più conforme ad una startup che ad una vecchia signora tecnologica.

YouTube, Tumblr, Pinterest, Twitter, Storify (dove aggrega settimanalmente le sue conversazioni Twitter) ed ovviamente Facebook

Dimostrazioni, ovvero “le prove”

Watson. C’è bisogno di dire altro? Per chi non lo conoscesse, Watson è un sistema di intelligenza artificiale in grado di rispondere a domande poste in un linguaggio naturale, sviluppato all’interno del progetto DeepQA di IBM a cura del team di ricerca diretto da David Ferrucci. Ma i video parlano da soli…

Comportamento sociale

Probabilmente il punto chiave di questa Big Idea, IBM ha chiesto a tutti i suoi 430mila dipendenti di essere social e di tenere a mente e vivere pensando che IBM oggi non è più solo una azienda tecnologica, ma un’impresa che gioca nel business della condivisione della conoscenza (ne parlavamo in “IBM: la digital Revolution e l’impreparazione dei CMO”).

Un’iniziativa di cui quasi nessuno ha parlato è stata di base proprio in Italia, a Bolzano.

Le Lezioni di IBM

Ma cosa possono imparare le aziende piccole e grandi da questa strategia? Ecco i pochi punti che, secondo me, sono la vera lezione che IBM da al mondo del marketing e dell’imprenditoria con questa iniziativa:

  • Sfida attuale – Scegli una sfida attuale all’interno della “comunità” … ovvero una sfida che si riferisca al tuo brand / business in modo rilevante. Cerca le mancanze di mercato che si potrebbero usare. Crea la tua visione, il tuo pensiero e il tuo approccio attorno al problema e attorno a come contribuire alla soluzione dello stesso. Trova un modo per raccontare la storia sulla tua sfida.
  • Campagna a lungo termine – Costruisci una campagna a lungo termine … trova un tema che guidi la tua vision. Utilizza il tema per realizzare una strategia di marketing che funga da collegamento tra il maggior numero di piccoli obiettivi di marketing.
  • Competenze di base – Collega le tue competenze di base … alla tua vision e alla tua sfida. Devi assicurarti che queste siano evidenti e palesi per i tuoi clienti.
  • Non promettere la Luna – Non promettere ciò che non sei in grado di fare … disattendere una promessa nel marketing è forse peggio che non fare marketing del tutto.
  • Pianifica, ottieni e festeggia – Pianifica le tue vittorie e la condivisione di queste … pensa la tua strategia per tappe e quando vinci festeggiale con la tua community e i tuoi clienti.
  • La campagna – Usa la campagna … per convertire i buoni clienti in predicatori del tuo brand, in difensori e profeti della tua marca. Definire una tattica per raggiungere questo obiettivo specifico è probabilmente una delle sfide più dure ma essenziali per una strategia di marketing.
    Ogni strategia dovrebbe raccontare una storia in modo da contribuire a costruire l’immagine del marchio e integrare tutti gli sforzi del marketing.

E poi è fondamentale il più classico degli schemi: Prova. Impara. Migliora. Ripeti.

 

Sharra e ti sarà Sharrato! (Dal Social Vangelo secondo Mark 6:38-48)
Share on Facebook0Tweet about this on Twitter0Share on Google+7Share on LinkedIn4Pin on Pinterest1Buffer this pageEmail this to someone

Classe 83. Nato a Treviso e laureato in Scienze delle Comunicazioni di Massa all'Università di Padova con un master in Digital Marketing & Communication, lavora come Marketing & Communication Manager. Bastian contrario per filosofia ama guardare sempre all'opposto di ogni affermazione, legge o trend perchè nulla non può essere messo in discussione e tutte le medaglie hanno il loro rovescio. Sito personale: Alvise Comin

Beati i Commentosi, perché troveranno Risposta! (Dal Social Vangelo secondo Mark 5,1-7,28)
No comments so far!
Leave a Comment

5 Flares Facebook 0 Twitter 0 Google+ 0 Pin It Share 1 LinkedIn 4 5 Flares ×