I media che Paghi, che Possiedi e che Conquisti
Print 
PDFIl grande panorama dei media va analizzato comeun ecosistema, con i flussi e le interazioni che avvengono tra tutti i diversi canali e attraverso i cinque modi di utilizzarli elencati sopra.
Dal punto di vista della comunicazione di marketing, questo ecosistema ha essenzialmente tre ambienti principali:
Paid Media Space – spazi media a pagamento;
Owned Media Content – spazi media di proprietà con contenuti;
Earned Social Media Advocacy – spazi media ‘social’ e di Advocacy da conquistare.
Agenzie e centri media si sono finora focalizzati sui Paid Media, la disciplina più facile da gestire: le aziende pagano per posizionare il loro messaggio laddove sperano che venga visto, le agenzie valutano i risultati sulla base di Reach and Frequency – la vecchia, cara copertura&frequenza – di Share of Voice e di Cost per Thousand.
Una volta che le persone sono esposte al messaggio, dovrebbe di conseguenza aumentare la loro conoscenza della marca, quindi la familiarità con la stessa, poi la probabilità di acquisto e infine le vendite.
Lester Wunderman, fondatoredell’omonima agenzia di direct marketing, ha per primo introdotto i numeri di telefono gratuiti da chiamare e le operazioni a premio nella pubblicità, ‘invitando’ i fruitori di un messaggio pubblicitario a fare qualcosa dopo l’esposizione al messaggio – con il mitico call-to-action. E dopo di ciò sono arrivati i coupon-buoni sconto, i sample del prodotto da provare o l’invito a recarsi da un rivenditore per assistere ad un evento, e via promozionando. Con l’arrivo di Internet, e’ arrivato anche il ‘click option’ che ha aumentato il numero di opportunità per le persone di vivere un’esperienza con la marca o il prodotto, invece di essere solo fruitori passivi del messaggio.
Questa possibilità per le aziende di condividere con il mondo esterno i propri contenuti – Owned Media content – ha permesso di anticipare l’esperienza del prodotto o della marca a un momento che precede, spesso anche di molto, il momento dell’acquisto vero e proprio. Assistere ad eventi, a presentazioni e a dimostrazioni di prodotto, partecipare a interazioni online su siti terzi o siti brandizzati fino a giocare online e offline o all’ultima frontiera ovvero scaricare delle apps, tutto contribuisce a rendere reale l’esperienza diretta di un prodotto già prima di averlo acquistato. Pensate alla più classica delle esperienze: la prova su strada di un’auto fatta in una concessionaria. Talvolta questa esperienza precede di molte settimane l’acquisto dell’auto ed è anche un fattore chiave di conversione all’acquisto, specie per quelle marche che non hanno una grande possibilità di investimento sui Paid Media. Beh, ormai una prova su strada si può prenotare sul web e sta diventando sempre più un modo per costruire il successo di una marca, con la creazione di eventi di prova sempre più originali e unici.
La valutazione di questi “media di proprietà” – Owned Media – va oltre la classica copertura/frequenza ma si ottiene valutando il tempo passato su un sito o su una pagina, il livello di gradimento e di coinvolgimento di un gioco/test fino al numero di azioni scaturite dopo l’esperienza fatta – ad esempio il numero di prove su strada richieste per un auto, o il numero di prenotazioni/ordini arrivati.
Naturalmentead una elevata qualità di contenuto dell’Owned Media corrisponde un livello di coinvolgimento più grande e quindi una maggiore probabilità di acquisto. In questo caso però la probabilità di acquisto non e’ solo stimata ma misurabile, spesso in tempo reale.
Fattore cruciale per il successo di un Owned Media è la capacità di generare condivisione – il famoso click sul tasto ‘share’. Le persone sono tutte, istintivamente, “animali sociali” e tenderanno a condividere la propria esperienza – sia la buona che la negativa. Prima dell’esplosione dei social media – ovvero di quelle tecnologie che ci permettono di comunicare su larga scala – potevamo condividere le nostre esperienze solo con una stretta cerchia di persone – famiglia, amici, vicini, in ufficio, al bar. E, così come era ristretta la cerchia di persone con cui condividere esperienze, allo stesso modo erano più limitati gli ambiti nei quali esercitavamo i nostri punti di vista e i pareri. Le nuove tecnologie e le piattaforme social permettono a ciascuno di noi di comunicare con la parola – ma anche con tweet, email, post, sms, mms, upload, blog e via diffondendo – con chiunque sia disposto ad ascoltare o leggere o guardare sui temi più disparati riguardanti l’universo-mondo. Dal punto di vista del marketing e della comunicazione questo nuovo scenario presenta aspetti positivi ma anche negativi. Se un’azienda ha un insuccesso o non conferma le aspettative, la notizia sarà patrimonio di tutti e non sarà possibile nasconderla perché si diffonderà rapidamente.
E’ anche vero che se un’azienda eccelle può essere elogiata, suggerita e raccomandata dai suoi estimatori e fan ad una sempre più numerosa cerchia di amici e conoscenti.
Per esempio, una mia amica mi ha parlato di questo filmato che Air New Zealand utilizza a bordo degli aerei come messaggio per la sicurezza – il classico “individuate le uscite di sicurezza più vicine a voi”, e io lo condivido con voi.
Ed arriviamo così alla Brand Advocacy, su larga scala ed in tempo reale. Che completa il “triumvirato” dei media con gli Earned Media – i media conquistati.
Su questi media l’azienda deve conquistare la fiducia delle persone perché elogino e suggeriscano ad altri di provare e acquistare i suoi prodotti.
I nuovi strumenti di monitoraggio dei Social Media ci permettono di misurare il “sentiment” nelle conversazioni e la distribuzione dei nostri contenuti. Oltre a misurare il volume, il valore (positivo, neutro, negativo) e la dispersione dei contenuti virali, questo monitoraggio fornisce non solo commenti e opinioni dei potenziali clienti ma anche i loro consigli.
Diciamo che nel nostro caso, Air New Zealand potrebbe utilizzare questo mio intervento inserendolo tra i sentiment positivi con un bel numero di contatti per un video che non e’ nato per essere condiviso.
Con i risultati del monitoraggio in tempo reale di ciò che avviene nella blogsfera da una parte e tenendo bene in mente gli obiettivi di brand, le aziende e le loro agenzie possono decidere se e come provare ad influenzare queste conversazioni, se e come amplificare le opinioni dei ‘fan’ e perfino tentare di “annullare” o convertire i detrattori.
Oggi quindi lo scenario dei media sui quali operare e’ mutato: le strategie passano non solo per l’acquisto degli spazi media – i Paid Media – ma anche attraverso il possesso dei contenuti sui media – Owned Media content – combinato con la conquista degli spazi sui social media – Earned Media e Advocacy.
Questo nuovo “ecosistema”, dinamico e complesso, ha molti e diversissimi canali sui quali e’ possibile operare.
Ed è su questo tema, sulla scelta di come utilizzare media e canali, di come combinare contenuti e informazione, che aziende, agenzie e comunicatori stanno cominciando a giocare una nuova entusiasmante partita. Speriamo di vincerla.
