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rtb real time bidding e mobile

RTB e Mobile Advertising perché tanta paura?

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Sharra e ti sarà Sharrato! (Dal Social Vangelo secondo Mark 6:38-48)
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Negli USA l’Rtb desktop è ormai la forma più popolare di advertising on line ed il mobile crescerà esponenzialmente anche quest’anno.

Infatti eMarketer prevede che gli inserzionisti negli Stati Uniti spenderanno 3,36 miliardi di dollari (rispetto ai 2 miliardi del 2012) in una strana cosa chiamata “real-time bidding”.

Abbiamo visto nell’articolo precedente cos’è e come funziona l’Rtb; a questo punto non ci rimane che capire come mai in Europa, ma soprattutto in Italia, siamo così indietro, in particolare per quanto riguarda il mobileadvertising (in cui il nostro paese sembra essere particolarmente arretrato anche rispetto ai colleghi europei come Francia e Inghilterra).

La possibilità di profilare il proprio target in maniera ancora più precisa grazie alla geolocalizzazione data dagli strumenti mobili (smatphone o tablet, poco importa) sembra non interessare più di tanto i nostri advertiser e quelli che ci hanno provato non hanno avuto grandi soddisfazioni…ma perché?

Il problema è il device o l’advertising?

In un popolare post su AdWeek, David Gianatasio si chiede “Why Does Mobile Advertising Stink?” (Perchè l’advertaising mobile puzza?).

La domanda è perfetta pensando a come si sta evolvendo il mondo del mobile e a come tutti gli studi (uno su tutti “Always connected, how smartphones and social keep us engaged” condotto dall’IDC research e sponsorizzato da Facebook) dicano che negli Usa già nel 2012 la metà della popolazione usava uno smartphone e preveda per il 2017 un incremento fino a quasi il 70%.

Molti potranno pensare semplicemente che una pubblicità sullo schermo di uno smartphone richieda occhi di lince e dita da bambino perché qualcuno possa avere un’interazione e che questo problema si risolverebbe facilmente ottimizzando in maniera diversa i siti per mobile e desktop e i relativi ad (pratica non ancora totalmente data per scontata).

E non basta neppure modificare vecchi stili pubblicitari per adattarli ai nuovi devices mobili.

Se pensiamo alla televisione è chiaro come sia l’advertiser ad avere il coltello dalla parte del manico…è lui che decide quando mandare la pubblicità ed è il cliente a stabilire se guardarla o cambiare canale; con smartphones e tablet però non è così facile, questi device sono così intimamente connessi con noi, personalizzati con app, skins ecc., che un’intrusione di questo tipo non sarebbe tollerata, anzi, provocherebbe un rifiuto del brand che provasse ad interromperci nell’utilizzo “normale” del nostro tablet.

Inoltre, le pubblicità su altri supporti sono spesso pensate come passive, le pubblicità sui giornali non portano a un lead e, soprattutto, non obbligano ad agire guardando uno spot in tv (se non per cambiare canale o andare a farti un panino).

Cosa cambia nel mobile? Che è mobile!

Il mobile advertising non è assolutamente fruibile passivamente per il semplice fatto che…è MOBILE!

Per riuscire ad abbattere la reticenza verso la pubblicità sui device mobili, si deve iniziare a pensare ad una pubblicità che vada a soddisfare i bisogni di chi usa il telefono (o il tablet) esattamente in quel luogo e in quel momento, pensare che chi riceve l’ad in quell’istante sta sicuramente facendo qualcos’altro, che è fuori casa, magari correndo sotto la pioggia cercando sullo smartphone il bar più vicino. Quindi la pubblicità deve adattarsi a soddisfare i bisogni diversi per ogni consumatore in situazioni totalmente diverse.

L’aiuto viene dalla infinite possibilità di profilazione del target che gli strumenti mobili e l’Rtb ci offrono.

Prima di tutto abbiamo la possibilità di geolocalizzare esattamente il nostro consumer e non solo sapere DOVE è in quel momento ma anche presumibilmente COSA sta facendo e quindi offrire pubblicità di rilevanza contestuale appropriata (se mi trovo in un ristorante sushi e ricevo sul telefono un ad di McDonald o di GoodYear è difficile che ci faccia caso…se è mezzogiorno, sono in autostrada e sto cercando su Yelp ristoranti invece…).

Tirando le somme quindi si può tranquillamente affermare che finora il problema del ROI nel mobile advertising non è semplicemente colpa del fatto che la pubblicità su mobile non funziona, ma che, essendo completamente diverso il device, bisogna usare un linguaggio decisamente diverso.

L’Rtb e il mobile sembrano fatti l’uno per l’altro.

Il fatto che ci siano pochissimi investimenti nel mobile advertising aiuterà i pionieri che, nel nostro Paese, avranno il coraggio e la furbizia di approdare su questi lidi per primi.

Prima di tutto per la grande quantità di inventory a disposizione.

Se nel desktop advertising l’inventory per l’Rtb è molto spesso l’invenduto, nel mobile non cambia…ma nel mobile l’invenduto è la quasi totalità!

Non solo, nel mobile le opportunità si moltiplicano: si esce dai classici siti e si arriva alle app. Ogni app è potenzialmente un contenitore già profilato di pubblicità (ogni app è stata personalmente scelta tra decine di altre simili, installata e usata x volte per y mesi dal suo utilizzatore e questo ci dice già tantissime cose su di lui).

Già oggi si iniziano a intravvedere i primi utilizzi di smart adv in app come Waze (non a caso acquistato non molto tempo fa da Google), approcci pubblicitari geolocalizzati e inerenti all’attività dell’utente in quel preciso istante: l’utente sta viaggiando, la pubblicità lo segue nelle sue azioni e gli suggerisce delle leggere deviazioni di rotta, poco invasiva e potenzialmente utile nella maggior parte dei casi.

Questo è possibile proprio perché questi devices rimangono con noi la maggior parte della nostra giornata, ci seguono in ogni momento: a fare la spesa (e qui un bel coupon di sconti potrebbe apparire ed essere molto apprezzato), in macchina (tra 5 chilometri c’è il benzinaio che applica le tariffe migliori), in riunione (bisogno di una pausa? Il bar qui sotto ti offre il 10% di sconto sul cornetto), la sera in piazza (l’apericena del bar xy a soli 5 euro, vedi il tragitto più breve…), a zonzo a piedi a tarda notte (radiotaxy con un tap), con il wify in areoporto (sicuramente sarò un viaggiatore, magari potrei cambiare compagnia aerea se le tariffe fossero migliori), e si potrebbe continuare all’infinito.

Concludendo sono certa che in futuro in Italia l’Rtb si sposerà benissimo col mobile, il punto è solo capire quando e se siamo già pronti per questo tipo di marketing comportamentale avanzato.

photo credit: andreasnilsson1976 via photopin cc

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La musica, internet e il riciclo sono la sua passione, dopo 20 anni passati dietro mixer, computer e borse in vinile, dilettandosi in qualunque tipo di sfida che le veniva proposta, ha deciso che i suoi primi quarant'anni le hanno fatto solo venire voglia di continuare a seguire le sue passioni e quindi dopo un bel Master in Marketing e Comunicazione digitale riparte in quarta per una nuova avventura come Social Pr e Social Media Manager senza però tralasciare ogni altro aspetto del web marketing. L'ultima sfida che ha davanti a se...unire tutte le sue passioni in un unico lavoro...chissà se mai ce la farà!

Beati i Commentosi, perché troveranno Risposta! (Dal Social Vangelo secondo Mark 5,1-7,28)
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